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基于对“95后”用户视频消费行为的模型研究

gecimao 发表于 2019-06-11 20:57 | 查看: | 回复:

  【摘要】移动互联时代的多屏和移动传播语境显著改变了用户的视频消费行为,而“95后”作为移动互联最核心的用户群体,其独特的视频喜好和行为习惯必将引导网络视频产业商业模式和商业生态的新一轮变革。通过深度访谈的方式,对50位“95后”受访者的消费特征进行总结,最终设计出针对“95后”用户视频消费行为的ISWDP模型,即“Interest&Interconnect—Search&Subscribe—Watch&Worship—Discuss&Disseminate—Purchae&Prolong”。该模型解释了视频用户从接触视频到作出购买决策的五个阶段:兴趣圈与社交圈联动—搜索与订阅视频—观看视频并形成崇拜—参与视频互动与传播—延伸购买行为。

  自信息化浪潮席卷全球以来,中国视频生态经历了从广播电视时代向固网和移动互联时代的跨越,视频用户规模的急剧扩张与用户视频使用率的“触顶”标志着视频产业逐渐走向移动化和成熟化。可以说,观看视频已经成为当代中国网民的基本文化消费方式,用户的视频使用行为在很大程度上受到移动传播语境的塑造,形成了碎片化、移动化、社交化等诸多视频消费趋势;同时,用户对视频题材与类型的独特兴趣、对视频时长与观看场景的特殊偏好等统计数据又聚集成需求特征,直接影响着视频生产者与运营商的组织行为决策,引领着视频商业形态变革、商业模式创新乃至视频生态环境的再塑造。

  在这样一个“视频生态塑造用户行为,用户行为引领生态变革”的良性循环机制中,“95后”视频用户作为代表性用户群体,贡献了极具参考价值的用户意见。其核心用户地位的构建来源于两个方面:第一,“95后”是指1995—1999年出生的人群,其人生轨迹刚好与1994年互联网进入中国以来网络时代的一系列变革相重合。因此“95后”人群又被认为是一切娱乐、社交乃至生活方式都极度依赖于、塑造于网络环境的“网生代”,他们与移动互联网的亲密关系远超其他年龄段人群,总是能够快速接受、适应甚至引导网络视频应用新玩法。第二,“95后”群体的虚拟内容消费能力不容小觑。2017年壹流研究中心的一项调查显示,居住在一二线后”受访者中,月均消费金额超过2000元的人数占到受访者总人数的近三分之一,月均消费金额超过3000元的受访者占比达到10%。[1]而同年全国城镇居民的人均可支配收入为每月2165元。这意味着,近一半“95后”受访者的月均消费已经与全国人均可支配月收入持平,可见其消费水平之高。此外,“95后”的虚拟内容消费习惯也正在走向成熟。企鹅智酷在2017年进行的“95后”用户调查显示,40%的“95后”受访者已经养成了持续购买虚拟货币和虚拟内容的消费习惯。在有虚拟付费行为的“95后”受访者中,月花费超过200元的受访者占比达到10.3%。[2]总之,“95后”用户群体的“网生代”特征和极强的虚拟内容消费能力使其在全年龄段视频用户群体中具有核心地位,因此本文聚焦“95后”用户的视频消费行为研究,所呈现的结论具有一定的代表性和参考价值,能够在一定程度上指引未来网络视频商业模式的创新。

  为了深入了解“95后”用户的视频消费特征,本文采取深度访谈的方式对“95后”用户的视频消费行为进行调研。本次访谈对象为来自全国各地的50名“95后”视频用户,访谈采用一对一形式,以电话聊天的方式对每个受访者进行45—60分钟的开放式问答,访谈内容聚焦于“95后”视频用户的五类行为:一是视频搜索行为,探索“95后”用户通过何种传播渠道对视频进行选择性的接触和注意;二是视频观看行为,了解“95后”用户观看视频的终端偏好、场景偏好、时长偏好、频率偏好、内容类型偏好、内容题材偏好等;三是视频互动和传播行为,考察“95后”用户围绕特定视频在社交网站进行实时转发、打分、评论的互动倾向,探究“95后”用户助力视频口碑传播的营销潜力;四是视频生产行为,研究“95后”用户对专业生产内容(Professional Generated Content,后文简称PGC)和用户原创内容(User Generated Content,后文简称UGC)的态度,以及“95后”用户自制和上传视频的行为趋势;五是视频付费行为,了解“95后”用户对视频服务及其衍生品付费的意愿、对特定付费模式的偏好以及能够接受的视频收费水平。

  兴趣圈内接触,是指用户围绕某游戏、影视、动漫、明星等特定兴趣圈,自己主动搜索相关视频以及有选择性地接受兴趣圈内意见领袖和好友推荐的视频接触方式,也包括视频网站根据用户的特定兴趣标签和以往浏览记录等进行的“一对一”个性化推送。深度访谈结果显示,50名“95后”受访者常用的视频接触方式按提及次数从高到低排列,依次为以下五种:一是兴趣圈内接触(47次),二是社会化媒体营销(45次),三是口碑营销(40次),四是视频网站营销(31次),五是专业评分网站推荐(19次)。此外,50名受访者中有40人将兴趣圈内接触视为他们平时最常用的视频接触方式,这说明“95后”视频用户很可能有特定的视频兴趣标签,并形成了在兴趣圈内按图索骥的固定视频接触模式,这种行为模式主要表现为用户的视频搜索行为和订阅行为。

  用户主动搜索视频的行为根植于兴趣圈的形成和发展,正是由于多级兴趣圈的不断细分和窄化,对应特定圈子的兴趣标签才以搜索词的形式引导了用户的视频搜索行为。访谈结果显示,受访者的一级视频兴趣圈可以分为游戏电竞主题、影视剪辑主题、明星主题等几大类。以游戏电竞圈为例,受访者A、F、I和J都喜欢观看游戏解说、攻略、实况等相关视频,但是他们的二级兴趣标签并不相同。与A、F、J都热衷于网络游戏不同的是,I只对掌机游戏感兴趣,并且他只围绕任天堂出品的《怪物猎人》这一款掌机游戏进行相关视频的搜索和观看。再进一步细分,尽管A、F、J都喜欢与网络射击游戏相关的视频,但是A和F主要围绕《英雄联盟》和《绝地求生》进行相关视频接触,而J却以《星级战甲》和《虐杀2》这两款游戏为核心兴趣标签来搜索视频。在明星主题视频圈里,这种兴趣取向的隔阂就更为明显了,C、E、G分别是歌手张艺兴、演员钟汉良、映客主播“阿一”的忠实粉丝,他们对于自己偶像的视频反复咂摸,如数家珍,却几乎不看其他同类明星的相关视频,甚至对社交网站和视频网站向自己推送其他明星视频的宣传行为产生极端抵触的情绪。总之,随着用户兴趣越来越走向细分和窄化,多个用户的兴趣圈在分类上呈现出“同类不同种”的趋势,圈与圈之间的壁垒和隔阂不断加深,甚至形成了圈层鄙视链。

  这种兴趣圈层之间的逐级细分和壁垒升高,极大地强化了视频用户对搜索、收藏和订阅功能的需要。在刚开始接触视频的阶段,用户会主动搜索、积极浏览兴趣圈内的各类视频来构建自己专属的视频资源池,再进一步按照兴趣点对相关视频进行筛选。而持续一段时间的搜索行为后,用户完成了视频挑选和兴趣锁定过程,从而产生了视频收藏和订阅行为,最终在兴趣圈内形成固定的视频接触模式。比如,受访者A喜欢游戏电竞主题的视频,他订阅了《徐老师来巡山》和《芜湖大司马解说》两档游戏解说节目,还定期观看主播“雪mm”在斗鱼TV玩《绝地求生》的实况直播;受访者E喜欢看NBA篮球比赛,他在腾讯视频上关注了几支球队,每当有球队的比赛视频更新时,E就能收到提醒从而及时观看。

  用户兴趣对视频接触行为的主导作用,使得传统消费行为模型AIDMA中“Attention”(引起注意)的广告宣传环节逐渐失去效用。但值得注意的是,新的营销方式正在以社交为突破口形成触点。深度访谈结果显示:50名受访者中有45人在社会化媒体营销的推动下接触新视频,其中有25人将社会化媒体营销方式视为使用频率仅次于兴趣圈内接触的第二种视频接触方式;而在提到口碑营销方式的40人中,有27人通过口碑营销接触视频的次数仅次于兴趣圈内接触和社会化媒体营销方式。由此可见,在受访者使用频率最高的三种视频接触方式中,排在兴趣圈内接触之后的第二种和第三种方式分别为社会化媒体营销和口碑营销,而这两者都是依靠现实生活和虚拟社区中的稳定社交关系和高频信息交流来达到视频推广目的的。

  就社会化媒体营销而言,多数受访者在访谈过程中都提到了微博和微信在视频营销中的关键作用。86%的受访者会受到微博热搜榜的话题引导而去观看视频。比如,受访者D偶然在微博上看到#袁立演员的诞生#话题,她在好奇心的驱使下点击观看了《演员的诞生》第七期,进而保持了对这档综艺节目后续的关注和观看。同时,64%的受访者具有在社交网站上关注博主、订阅视频的习惯。比如,喜欢幽默搞笑题材的受访者B和E分别关注了微博搞笑视频博主“nG家的猫”和“拜托啦学妹”,而热衷于美妆和穿搭的G则关注了微博美妆视频博主“潘雨润”和“邢晓瑶”。

  在社会化媒体营销之外,口碑营销也推动着视频的扩散式传播,受访者常常在日常交往中受到朋友主动推荐或偶然性地接触到新视频服务。比如,87%的受访者都在使用视频社交软件“抖音”观看视频,当谈到最初接触“抖音”的初衷时,他们都不约而同地认为自己是受到了熟人圈的影响。当身边的舍友、同学等大部分初级群体成员都在使用“抖音”,该软件上的热播视频就成为群体内绕不开的焦点话题和社交辞令,在渴望参与社交和获得群体认同的从众心理驱使下,多位受访者顺理成章地成为“抖音”的新用户。

  在通过兴趣圈和社交圈接触到视频之后,用户对视频的使用行为就从“接触”延伸到“观看”的核心环节。在视频观看行为上,针对“95后”受访者的终端偏好、场景偏好、时长偏好、内容类型偏好和题材偏好这五个方面进行调查,从而全方位了解受访者观看视频的口味和习惯。

  从终端偏好来看,50位受访者中有30人在手机上观看视频的时长比例在70%以上,有15人用电脑观看视频的时长等于或高于手机时长,仅有10人有看电视的习惯。从场景偏好来看,受访者的回答提到了睡前刷屏、休假在家、交通出行、等餐用餐、工作培训间隙这五个主要的视频观看场景时间段,对这五个场景的提及次数分别为50次、40次、30次、20次和5次。智能手机和睡前刷屏分别成为最常见的两种视频观看终端和场景,这进一步说明,“躺在床上用手机看视频”已经成为“95后”用户最普遍的视频观看场景。从时长偏好来看,50位受访者每日观看视频时长的平均值约为142分钟,最小值和最大值分别为40分钟和300分钟。进一步探究“95后”用户观看视频的数量和类型,可以发现有60%的受访者保持了平均每天观看一个长视频和若干个短视频的习惯,所有受访者每日观看短视频数量的平均值约为15个。受访者每日观看短视频的数量大大超过了长视频数量,这说明“95后”视频用户已经养成了碎片化的视频观看习惯。从内容偏好来看,深度访谈对内容类型分别进行考察,按受访者提及次数从高到低,得出最受欢迎的六类视频内容类型,分别为短视频(45次)、电影(30次)、网络直播(25次)、动漫(15次)、电视剧(15次)、综艺(10次)。

  移动设备将用户的视频观看行为嵌入动态场景,实现了空间的转换;而互联网营造的的开放“公共空间”,则将孤立静止的个体观看行为扩大为实时互动和自由分享的群体狂欢。据此,深度访谈进一步考察“95后”用户的视频互动和传播,发现用户在此阶段形成了深度观看行为和群体讨论行为。

  根据访谈结果,按受访者提及次数从高到低,得出最常见的六种视频参与方式。提及次数最多的第一种视频参与方式是“观看官方发布的衍生视频”,50位受访者中有35人会去搜索主视频的花絮、续集、预告等官方发布的衍生视频来延续观看行为,受访者表示这些高度关联的子视频可以消除自己在看完主视频之后意犹未尽的感觉,这说明视频集群能够形成联动效应,从而有利于观看体验的强化和视频热度的延续。值得一提的是,视频集群除了包括官方发布的主视频、子视频以外,还可能衍生出用户自制的同人视频,如用户自制的影视精华集锦、群像剪辑、恶搞视频等都属于同人视频。这些同人视频大大提升了主视频内容的丰富程度,使得偏好原作中任何一种元素的用户都能找到符合自己口味的新视频,并且在细分的用户圈子中获得“圈地自萌”的群体认同感。总之,主视频圈、衍生视频圈和同人视频圈共同构成的视频生态集群,能够达到满足个性化需求、增进用户互动交往的目的。最终,多样化视频内容的持续产出和社交关系链接的交互拓展,能够推动整个视频集群影响力的进一步扩大。

  受访者喜爱的第二种视频参与方式是“在社交网站转发或推荐”,60%的受访者表示会经常通过转发与视频相关的微博来大力推荐自己喜欢的视频。比如,在电影《寻梦环游记》上映期间,受访者B发现自己的微博账号首页和微信朋友圈都被这部电影的推荐信息刷屏了,社交圈子里的许多朋友都在分享《寻梦环游记》的观后感,并且相互点赞、推荐或邀请更多好友去电影院二刷、三刷。正是受到这种热烈社交氛围的感染,B不仅观看了这部电影,而且发微博表达了对该电影的赞誉和推荐。在《寻梦环游记》好评增长和票房攀升的过程中,B既是电影信息的受传者,又成为新一轮信息传播的执行者,充分体现了口碑营销中的波纹效应。

  在由PGC和UGC视频共同构成的视频资源池里,用户具有视频生产者和使用者的双重身份。从UGC视频使用者身份来看,深度访谈希望了解用户对各视频类型的观看情况,结果显示“95后”受访者平均观看用户生产的同人视频和原创视频的比例分别为18%和24%,两者共同构成的UGC视频观看比例达到42%,相对应的PGC视频观看比例为58%。受访者观看UGC视频和PGC视频的比例约为1∶1.38,这说明观看UGC视频已经成为“95后”受访者普遍具有的视频使用行为,UGC视频在构建视频资源池和满足用户需求方面的重要性应该得到重视。当询问受访者观看原创视频的比例高于同人视频的原因时,多数受访者都提到了抖音、美拍、小咖秀等视频软件的原创趣味视频功能,这从一个侧面印证了用户“玩视频”的需求正在上升。从UGC视频生产者的身份来看,深度访谈询问了用户的视频生产行为,结果仅有20%的受访者有曾经自制并上传1—3个视频的经历。据此推断,大多数“95后”用户对UGC视频的接受度还停留在观看而非生产的层面,随着视频社交进入创新扩散的新阶段,这种情况将会发生变化。

  视频网站要想赢利,除吸引大量用户赚取广告费以外,还可以向视频用户直接收取收视费。为了针对用户需求研究出合理的收费模式,深度访谈考察了“95后”受访者对多种付费行为的偏好和能接受的付费水平,结果发现受访者形成了五类付费行为,按照提及次数从高到低排列如下:一是购买视频网站大会员(45次),二是购买观看单个视频(30次),三是购买视频衍生品(20次),四是打赏视频作者或主播(15次),五是付费参加视频线次)。可以看出,用户对视频的付费并不停留在单一观看层面,而是延伸到了视频相关的服务、活动和衍生品上,这种付费方式的多样化也为视频网站从多种渠道展开商业合作提供了依据。

  从付费水平来看,当询问用户在上述五类付费行为上每月愿意支付的金额时,26%的受访者表示不会持续付费,50%的受访者每月付费在100元以下,24%的受访者每月付费在100—200元。计算得出50位受访者每月付费金额的平均值为36元,月付费支出与月生活费的比值为2%。换句话说,受访者将每月生活费的2%用于视频服务及衍生品购买,该付费水平还有待提高。

  建立消费行为模型是消费者理论中一种常见的研究手段。早在1899年,美国广告学家E.S.刘易斯就将消费者从接触信息到最后达成购买意向的五个阶段,整理成AIDMA模型(Attention—Interest—Desire—Memory—Action);2005年,日本电通集团针对网络消费者的购买行为提出AISAS模型(Attention—Interest—Search—Action—Share),该模型对刘易斯模型进行了改良,主要是用消费者在搜索引擎上的主动检索,来替代用广告唤起消费者购买欲望的环节,并且引入了消费者购买商品后的分享与传播行为;2011年,DCCI互联网数据中心针对全数字时代的用户提出SICAS模型(Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share),该模型认为用户不是被动地被广告吸引了注意力,而是主动去感知品牌,并且在兴趣的引导下主动参与品牌互动,最终达成购买行为并进行口碑传播。

  以上三种消费者模型的演进,反映了广告对互联网用户的营销作用在减弱,而用户的兴趣导向、主动搜索和互动传播行为正在增强,这与本文对“95后”用户视频消费行为的调研分析不谋而合。但是,已有的消费者行为模型都是面向全体消费者和互联网用户而建构的,它们无法反映出“95后”用户在视频产品消费的各个环节所呈现出的独特性,这正是本文建构全新消费行为模型的初衷。对此,本文根据深度访谈调研结果,结合“95后”视频用户的消费特征,整理出一套专门针对“95后”用户视频消费行为的ISWDP模型,即“Interest&Interconnect—Search&Subscribe—Watch&Worship—Discuss&Disseminate—Purchase&Prolong”,如图1所示。ISWDP模型共分为“兴趣圈与社交圈联动—搜索与订阅视频—观看视频并建立崇拜—参与视频互动与传播—延伸购买行为”五个环节。

  ISWDP模型的前两个环节描述了用户的视频接触行为,说明“95后”用户往往通过兴趣圈(Interest)与社交圈(Interconnect)的联动作用来产生对视频信息的接触,并在兴趣圈内通过对视频的主动搜索(Search)和逐层筛选来发现与自身兴趣相契合的特定视频,最终形成收藏和订阅(Subscribe)的固定视频接触模式。设想一个“95后”用户对视频的接触是从社交圈开始的,那么他可能是受到某个朋友的强烈推荐,从而通过“一对一”的人际传播(路径A)而接触到视频;也可能是被微信群或朋友圈内多次刷屏的视频推荐消息所吸引,即通过“多对多”的群体传播方式(路径B)而接触到视频;还有可能是在社交网站上接受了微信公众号、知名博主、明星大咖等关键意见领袖(路径C)的“一对多”视频信息传播。不论视频信息是基于以上哪种方式而获得传播,它们在本质上都是在口碑营销和社会化营销的作用下,依靠虚拟和现实的社交圈子来形成触点的。

  在社交圈内,用户是出于维护社交关系的需要而接触视频,因此他们不局限于自己喜欢的视频,反而愿意在朋友的推荐下尝试多种类型的视频,从而拓宽了视频信息的接触面。而从社交圈与兴趣圈的联动来看,用户在社交圈内通过A、B、C三种传播路径不断接触多元视频,就有机会从新视频中发现自己的“关键兴趣点”,并由一个“关键兴趣点”触发对整个兴趣圈子的接触。在兴趣圈内,用户一开始通过主动搜索来广泛接触圈内视频,同时对积累起来的视频库进行逐层筛选并锁定自己的喜好,然后将个人兴趣与圈内视频进行匹配,从而对匹配度高的系列视频进行订阅和收藏,最终形成了兴趣圈内的固定视频接触模式。这种基于兴趣的订阅行为并不局限于视频网站内部的播客,而是延伸到对符合兴趣的微信公众号、视频博主等社交平台账号的关注。这些聚集了大量关注和订阅的关键意见领袖(KPL)以其横跨兴趣圈和社交圈的影响力,成为视频信息的有力传播者。

  在用户接触视频之后,ISWDP模型的第三个环节是“观看视频并建立崇拜”(Watch&Worship),主要体现了“95后”用户在观看视频时同步发生的符号化过程。视频产品通过剧情编排,将明星、道具、地点等具体的符号与抽象的意义相关联,在将抽象意义和价值观传递给用户的同时,也推动了用户群体在情感上对携带意义的具体符号的认同和推崇,最终形成了对符号的群体崇拜。这种对主视频的符号崇拜能够推动用户去主动加深观看体验。比如,用户可能会观看与主视频相关的官方衍生视频乃至其他用户制作的同人视频,还表现出边看边互动和分享的倾向。基于此,ISWDP模型的第四个环节是“参与视频讨论与传播”(Discuss&Disseminate)。在该环节,“95后”用户的群体狂欢式互动和符号链接式传播推动了视频话题的层层扩散,新的受传者加入到讨论中,又进一步扩大了视频符号的群体崇拜。最终,在ISWDP模型的第五个环节,“95后”用户在符号崇拜的刺激下对视频及其衍生品和服务产生消费欲望,即“延伸购买行为”(Purchase&Prolong)。比如,购买观看单个视频、购买视频网站会员权益、打赏视频主播和购买视频衍生品、付费参加视频线下活动等。

  总之,ISWDP模型能够较好地反映“95后”用户视频消费行为中的双圈联动式接触、群体狂欢式互动、关系链接式传播和符号崇拜式消费特征。在视频接触阶段,用户通过兴趣圈和社交圈的联动作用达成对视频的接触,形成视频搜索和订阅行为;在视频观看阶段,用户在多维视频资源池中沿着“主视频—子视频—同人视频”路线,不断拓展视频观看的深度;在视频互动和传播环节,单个用户与其他视频爱好者建立社群关系,在互动和讨论中形成“圈地自萌”的群体狂欢,不断加深对视频中角色、道具、场景、演员等符号的喜爱和崇拜,并通过口碑传播将视频符号向关系亲密的人群辐射,形成关系链接式传播特征;在视频消费环节,用户对视频符号的崇拜延伸到多种形式的消费,如视频付费观看、视频衍生产品购买、视频线下活动参与、视频演员代言支持等。

  通过对“95后”用户的视频消费行为进行深入了解,发现用户的视频消费不是一个简单的、无意识的冲动之举,而是经过“视频接触—视频观看—视频互动—视频传播—视频付费”五个环节的动态循环之后,方才形成的理性决策行为。在实际经营层面,对于网络视频的生产者和传播者而言,通过把握本文总结的ISWDP视频消费行为模型,也能够悟出一些提高用户黏性和增加用户购买行为的规律:比如,根据双圈联动式接触,视频传播者应当更加重视搭建用户自由交流视频话题的兴趣圈,同时加强微博、微信和QQ平台的社会化媒体营销和口碑营销;又如,根据符号崇拜式消费,视频制作方和平台方应该从视频的符号化过程来挖掘商业合作机会,将“95后”用户的付费潜力更多地转化为实际购买行为等。

  (本文为2018年国家社科基金艺术学一般项目“形态·基因·模式:网生内容发展动力及趋势研究”(18BC038)的阶段性成果)

  [1]壹流研究中心.“95后”消费行为调研报告:谁能赚走年轻人的钱?[EB/OL].http://,2017.

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

本文链接:http://robynlynne.com/duixiangmoxing/514.html
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